存量时代，企业拼得更多的是内功！

随着中国白酒消费市场进入‘存量竞争’时代，市场线上需求与消费习惯的转变让白酒企业认识到发展线上业务、探索数字化的重要性。

(资料图)

据《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示，60后与70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到54%、64%和74%。

以消费者为中心的数字化营销正在成为白酒企业数字化转型的新方向。

据了解，在营销创新方面，多家白酒行业龙头企业通过数字化手段，实现了精准营销、个性化服务和品牌推广，提高了品牌知名度和市场占有率。

其中，郎酒在会员营销上的成功，是国内白酒行业内有口皆碑的优秀典范。

早在2018年，郎酒便成立了青花荟VIP俱乐部，开启了会员体系的尝试，而后会员营销建设一直是郎酒数字化的关键一环。最直观的便是超级会员系统——郎酒PLUS的上线，这是郎酒正式升级后的会员运营体系及互动平台。

根据2020年郎酒提交的招股书显示，郎酒计划在证券市场募资7080万元用于数字化运营建设项目，其中超级会员系统占该项目的一半以上。

招股书中，郎酒详细介绍了其“超级会员系统”的战略作用和意义：此项目将实现营销活动信息化、会员连接互联化、促销效果管理数字化和精准营销智能化；同时，郎酒将“产品数字化管理平台”和“超级会员系统”，看作其“一体化精准决策”的“两翼”。

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郎酒超级会员系统

实现全渠道消费者导流

在数字会员的搭建上，郎酒以郎酒PLUS小程序为中台，立足于各条产品线定位，把专注不同消费受众的青花荟、菁英鉴赏荟、小郎酒CLUB、郎酒特曲会员中心的4个独立会员小程序（会员运营前台）数据打通，完成包括积分、权益、等级等在内的全渠道消费者导流，达到用户的引流、留存和转化，实现了数字化营销闭环。

从市场反馈上看，郎酒PLUS在上线两年时间里，活跃用户量突破1667万人，共累计产生31.9亿郎酒滴积分。通过郎酒PLUS，郎酒成功与成千上万名消费者达成高效连接，先一步完成了产品的溯源和其向消费者更近一点的诉求。

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以用户为中心

建立多层级会员体系

酒越陈越香，消费者越近越好。作为一个传统行业，受时代与生产方式的限制，白酒行业离消费者越来越“远”，尤其不受年轻一代的青睐。

如何缩短企业、产品与消费者之间的距离成为郎酒等白酒企业的一大难点。

在消费者驱动的市场竞争中，直达用户意味着就能抢占先机。

作为国内白酒企业中少有的“一树三花”代表，郎酒同时兼具酱香、浓香、兼香三类产品线，在营销场景上需要建立多层级的会员服务系统，方能从触达、沟通、转化到交易环节实现线上一体化流程，为消费者提供精准化、个性化、多元化的服务。

郎酒的多层级会员服务体系，既有面对普通消费者的“郎酒PLUS”，也有针对高端消费群体的“郎酒庄园会员中心”。不仅保证普通消费者可以通过复购郎酒产品，获得积分，兑换礼品，也能在高端定制服务，更聚焦高端消费群体的私域运营，做到千人千面，分层运营。

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高价值留存会员

深度裂变扩大私域池

郎酒的高端会员组织“青花荟”,分为金卡、铂金卡、钻石卡三种，有着极为严格的筛选机制。以2020年年为例，年消费约10万元才能青花荟金卡会员。

据了解，郎酒在会员留存上主打“高端活动+社群知识”两大策略，从而实现会员运营从量到质的双面升级。

活动层面上，会员可线上预约品鉴活动、庄园游览、定制专属“星运酒”、名人讲坛、高尔夫邀请赛、歌舞戏剧、财经沙龙等高端社交，实现资源对接。包括开展封坛酒、生日礼遇、庄园之旅等与会员建立品牌联系，提供会员身份认同。

社群知识上，郎酒引入长江商学院和清华大学EMBA合作，邀请专家名人输出洞见与智慧，为会员知识赋能。

“郎酒股份为高端爱好者匠心打造的品牌共享乐园，是一个以交流互动、品味鉴赏、互助合作为目的的精英俱乐部。”对于消费者而言，这意味着，郎酒的会员价值不仅是获得庄园权益，高端资源对接，还能得到顶级商业洞见。

高端会员多为高净值人士，本身拥有优质人脉，根据6度人脉理论，1位会员能连接到至少6位同阶层用户，而郎酒为高端会员赋予的独特价值与身份认同，也驱使他们不断向身边人传播，ARPU值提高，销售额也得以提升，实现会员的反向赋能。

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结语

数字化转型已然成为中国白酒行业未来发展的重要趋势，通过技术的创新和升级，传统白酒企业能够提高自身的竞争力并适应未来市场的需求。

在酒企营销同质化严重的背景下，越来越多酒企意识到与客户形成强关系链，强化会员体系，用数据驱动带来新的增长机会才是正解。因此，建立高质量会员体系，实现“以用户为中心”重构人货场的全新场景，以数字化转型助力传统品牌实现跨越式增长，或将成为当下白酒企业想要实现持续发展的必然选择。